Schnappschuss: Auf der Möchtegern-Schiene

8. November 2015 | von Johannes Reimann

Ein Moment, eine Situation, eine Begebenheit — manche Stories wollen sofort kundgetan werden, ohne auf einen ausführlichen Beitrag zu warten. Diesmal: In ihren Marketing-Bemühungen konzentriert sich die Deutsche Bahn auf einen Unique Selling Point, den sie gar nicht hat.

»Es gibt diese Momente, in denen die Zeit nur Dir gehört. Zeit, in der Du einfach nur dasitzt und endlich mal wieder ein gutes Buch liest. Das ist die Zeit, die nur für Deine Kinder da ist, oder für Deine Frau. Zeit, in der Du Freundschaften schließt. Die Zeit, in der Du all die Dinge machst, für die Du sonst keine Zeit hast.«

Der aktuelle Spot der Deutschen Bahn beeindruckt. Die ansprechende Optik und das wunderbare Timbre des Reiner Schöne vermitteln gekonnt einen Eindruck der Gelassenheit und Zufriedenheit, der leise lächelnd die eigentlichen Bildinhalte konterkariert. Ich gebe zu, die Pointe konnte mich beim ersten Anschauen tatsächlich überraschen. Ich hatte als Auflösung ein weiteres neues Pkw-Modell irgendeines führenden Herstellers erwartet. Touché. Wer es beim flüchtigen Ansehen im Fernsehen oder via Web belässt, stolpert nicht über die textlichen Insuffizienzen — Wem gehört die Zeit denn jetzt? Dir oder Deinen Kindern oder Deiner Frau? Und weshalb nicht Deinem Mann (Hey Deutsche Bahn, welches Rollenbild vermittelt Ihr denn da gerade?) — und auch nicht über die strategischen Unstimmigkeiten (Wollte Herr Dr. Kefer nicht eigentlich zuallererst der Luftfahrt Konkurrenz machen, und nicht dem Autoverkehr?). So weit, so professionell.

Im tiefsten Herzen sehe ich mich selbst als Sozialromantiker. Ich schwärme gern von belebten Straßen und Plätzen, von Blickkontakten zwischen Menschen, vom Einanderzulächeln. Für mich stellt Mobilität einen Vorgang dar, der ohne Begegnung nur blanke, seelenlose Funktion bliebe. Der Mensch ist nun einmal kein Gut, das sich, geschüttet oder am Stück, willenlos mal hierhin, mal dorthin transportieren lässt. Personenverkehr kommt daher per se nicht ohne seine soziale Dimension aus. Im ersten Augenblick entlockte die Kampagne der Deutschen Bahn mir also Zustimmung und sogar Gefallen. Unter dem Titel ›Diese Zeit gehört Dir‹ begleitet die Bahn die Kampagne auch online und versucht sich in Added Content.

Doch es gibt Ärger im Paradies. Den kritischen Moment erzeugt der beschriebene Clip selbst, und zwar mit seiner Klimax: »Wäre es nicht schön, in dieser Zeit auch das Ziel zu erreichen?« Sicherlich. Reflexhaft, ohne auch nur eine Sekunde zu zögern, wird der geübte Bahnkunde im Geiste ergänzen: »Das wäre zu schön, um wahr zu sein.« Nicht Erlösung, sondern Katastrophe gibt also das Finale des ansonsten so sorgsam gewebten Spannungsbogens. Das Video, am Ende eine Tragödie — ein nur sehr kleiner Ausschnitt dessen, was sich im Großen derzeit auf Deutschlands maroden Gleisen abspielt. Interessanterweise kehren die 42 Sekunden Schönfärberei damit — ungewollt und wohl eher hintergründig — zu einer süffisant brutalen Ehrlichkeit zurück. Nichts als Schein, Wunsch und Traum, dem die nächste Bahnfahrt allerdings unter Garantie ein böses Erwachen bescheren wird. Ohne diesen unglücklichen Satz hätte das Machwerk vielleicht noch als augenzwinkernde Schadensbewältigung durchgehen können, à la »Entspann Dich. Niemand kann vorhersehen, wann und wo der Zug ankommen wird. Du bewegst Dich also schwerelos in der Zeit, genieße es.« Doch zu solcher Selbstironie dürfte niemand bei der Deutschen Bahn in der Lage sein.

Hochspannung statt Gelassenheit

Hochspannung passt als Konzept wesentlich besser zur Deutschen Wrack-Bahn als Gelassenheit. (Foto: Johannes Reimann)

Geschweige denn zu »guter Laune«, wie die Werbung für das Sparangbot dieser Tage suggerieren möchte. Um die mindestens beim Kunden herzustellen, müsste der Dilettanten-Konzern seine Werbeweichen wohl noch ein wenig anders stellen. Ich als verantwortlicher Manager hätte schon längst eine strategische Partnerschaft beispielsweise mit Jochen Schweitzer angestrebt. Wo die horrenden Verspätungen, Ausfälle und Pannen eigentlich nur solange Unmut erzeugen, wie die Deutsche Wrack-Bahn trotz ihres gegenwärtigen Zustands mit aller Macht die Illusion zu erzeugen versucht, sie könne einen planmäßigen Betrieb gewährleisten, und sich dann in diesem hoffnungslosen Idiotenrennen weiter aufreibt, könnte umgekehrte Psychologie, da bin ich sicher, stattdessen zu Applaus und Rekordeinnahmen führen: die Bahnreise als Abenteuertrip! Und zwar mit so vielen Thrill-Momenten, dass Herzpatienten grundsätzlich davon abzuraten wäre: Kommt der Zug? Kommt er pünktlich? Muss ich heute vielleicht noch schnell von Gleis 4 auf Gleis 23 rennen? Werde ich im Zug kontrolliert? Ist mein Ticket für diesen Zug gültig? Führt der Zug ein Bordbistro oder Bordrestaurant mit? Werden dessen Speisen als solche erkennbar sein? Wird die Klimaanlage versagen? Wie verhalten sich die Mitreisenden? Fort Boyard oder Wahlweise Takeshi’s Castle auf Schienen. Der Adrenalinpegel steigt im Takt der vorbeifliegenden Strommasten. Der Anschluss als nächsthöherer Level, die Zugbegleiter als Endgegner. Am Zielbahnhof, so ich ihn jemals erreiche, ist der Endorphinrausch garantiert. Findigen Conceptionern dürfte es alles andere als schwer fallen, weitere Spielideen für unterwegs zu entwickeln, beispielsweise »Bitte verlassen Sie die Bordtoilette in dem Zustand, in dem sie sie selbst gern vorfinden würden« (sic!).

Liebe Marketing-Mannschaft der Deutschen Bahn: Die Voraussetzungen für eine neue Kampagne sind günstig wie nie. Für eine, die richtig knallt. Management und Zugpersonal feilen stündlich daran, dass das Abenteuerfeeling weiter steigt. Reiseveranstalter wie Outdoor-Austatter dürften sich um einen Deal mit der Bahn reißen. Stellt Euch vor, die Reisenden würden an Bord mit den Worten begrüßt: »Für eine Notfallevakuierung finden Sie unter ihrem Sitz ein Einmannzelt. Bitte halten Sie sich streng an die Aufbauanleitung und stellen Sie es nur in ausreichender Entfernung zu den Gleisen auf.« Gänsehaut inklusive. Ihr seht, alle Teile des Puzzles sind vorhanden. Ihr müsst nur noch ein Konzept draus machen.

Über den Autor

Johannes Reimann schreibt seit vielen Jahren. Das Studium der Angewandten Geographie/ Raumentwicklung hat seine Aufmerksamkeit besonders auf die Wirkung von politischen Entscheidungen und alltäglichem Leben im und auf den Raum gerichtet.

Adresse: http://raumblog.de/auf-der-moechtegern-schiene/

Ausdruck und Speicherung nur für den persönlichen Gebrauch. Vervielfältigung und Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Autors. Alle Rechte vorbehalten.

0 Kommentare

#0

Bisher noch keine Kommentare

Eintrag hinterlassen

Bitte aktiviere JavaScript!